Atención al cliente. ¿En qué puedo ayudarle?

En el curso Estrategia en Social Media #cursoESM, Josep Claret nos pide que escribamos una entrada sobre el último de los temas que hemos desarrollado: el Canal de Atención al Cliente dentro de la Estrategia de Social Media de la empresa. 

La atención al cliente debe ser alimentada desde el principio al fin.

Probablemente, de entrada las imágenes que nos vienen a la cabeza cuando hablamos de atención al cliente sean la de una teleoperadora con auriculares y micrófono mostrando una amplia sonrisa o, quizás, recordarnos a nosotros mismos en una larga e improductiva espera, teléfono en mano y paseando arriba y abajo por el pasillo de casa.

Las que me vienen a mí a la cabeza, seguramente difieren bastante de estas porque, ¿sabéis? son las que veo cada mañana cuando entro al trabajo. Son las de la nave en la que comparto mis horas de jornada laboral con otras 400 personas de todas las edades, cada día. Porque dedico parte de mi tiempo a trabajar como coordinador de servicio en una plataforma de Customer Care, cerca de Terrassa en Barcelona.


Creo que cualquier empresa debería sumergir de vez en cuando a los directivos implicados en su departamento de Atención a Cliente en una de estas empresas especializadas en Customer Care. Sentarlos durante unas horas para atender o emitir llamadas, en una de esas pequeñas posiciones, diseñadas para tener a mano todo lo necesario para cumplir su misión diaria. No es una afirmación irreflexiva ni movida por un deseo mal entendido de "darles una lección" o algo parecido. Bien al contrario. Estoy convencido de que, para comprender y aprender la enorme importancia que tiene para una empresa la Atención a sus Clientes, un par de días en uno de estos servicios les mostraría multitud de aspectos que toda empresa debería atender a diario y no descuidar ni olvidar jamás. 

La primera y para mí la más importante es no olvidar que son personas las que atienden a personas. Los clientes de la empresa, tanto los potenciales como los que ya lo son, y las operadoras y operadores que les atienden. Además, hay que tener muy en cuenta que en muchas ocasiones, éstos últimos también son o pueden ser clientes.

Dejando aparte las muchas consideraciones personales de este tipo que podríamos poner de relieve aquí y volviendo al objeto de esta entrada, me parece de vital importancia comprender que los departamentos de Atención al Cliente, internos o externos, de las empresas están cambiando drásticamente en los últimos años. Apurando, en los últimos meses, y lo siguen haciendo a una velocidad vertiginosa. Por supuesto que han cambiado las tecnologías, las métricas, los informes, los estándares de calidad. Todo ello ha proporcionado una dimensión nueva y mucho más útil a aquellas empresas que han sabido aprovecharse de ello para aprender, para mejorar, para estar más cerca de sus clientes y conseguir mejorar su satisfacción con la marca. 

Pero lo que realmente está cambiando profundamente son los clientes, los de cualquier empresa, no importa qué producto o servicio esté comercializando y, sobre todo, sus hábitos de compra.

Por todas partes escuchamos o leemos que nuestros clientes están adoptando nuevas formas de tomar sus decisiones de compra. Lo podemos ver claramente en áreas como la banca online que, hasta hace relativamente poco, se preguntaba si los canales que ponía a disposición de sus clientes llegarían a generalizarse, venciendo la desconfianza inicial. En relativamente poco tiempo, excepto conseguir que de nuestro ordenador salga  dinero, los sistemas de banca online son tan generales que me pregunto cómo podíamos vivir sin ellos antes. Otras áreas como la búsqueda de viajes y hoteles o la compra de entradas para espectáculos ocupan las primeras posiciones entre las operaciones mas frecuentes en cuanto a compras online de los españoles.

Y es que casi cualquier sector ha experimentado estos cambios, porque el que ha cambiado es el cliente y la forma de relación y recomendación de él y sus amigos virtuales. Puede que de una forma directa porque esos amigos así se lo dicen o, por recomendación indirecta porque al ver lo que les gusta a esos amigos, automáticamente, sienten curiosidad o confianza en esa marca y se mueven hacia ella.

Y si todos estos cambios llegan de la mano de las redes sociales, de la facilidad para la comunicación entre la personas, de las recomendaciones, de nuevas fuentes de información sobre esos productos, ¿por qué iba a ser diferente en relación a los departamentos o servicios externos de atención a clientes? 

Efectivamente se observa cómo la atención al cliente está sometida actualmente a un cambio en las costumbres de los usuarios, relacionado básicamente con la utilización de nuevos canales por los que obtener información sobre productos y servicios. Esto se observa internamente en las empresas por la presencia que  tienen en Social Media. Pero también, en el sector del Customer Care, en donde en los últimos meses no hay que perder de vista el incremento de servicios para empresas en los que el teléfono no es el canal de consulta de clientes. Entre esos “otros” medios, las consultas se realizan mediante canales directos, como foros y chats específicos en las páginas corporativas,  o indirectos, a través de redes sociales como Twitter, Facebook, Pinterest, Blogs, etc. 

En los primeros, la gran ventaja es que se trata de terreno propio y están controlados por las propias empresas, dependiendo de ellas completamente en cuanto a diseño, capacidad de respuesta, monitorización y gestión de posibles incidencias. El "inconveniente" es que hay que atraer al cliente hacia esos canales, que no son por los que ellos se mueven habitualmente en las redes sociales.

Los segundos, los indirectos, son siempre campo ajeno y, aunque sea de interés para las plataformas como Twitter o Facebook facilitar la acción de las empresas en el contacto con sus clientes, supone una desventaja para las empresas que, de un modo u otro, siempre han de adaptarse a los requisitos de esas plataformas. La ventaja es obvia, pues la mayoría de sus clientes, ya están allí. Solo hay que hablarles.

Viendo esto, no queda sino ponerse a trabajar para adaptarse y reorganizar, si es necesario, el departamento de Atención al Cliente en relación a los medios sociales. Aprender a conocer esos nuevos canales, su lenguaje propio y las formas más eficaces para comunicar con los clientes. Además, será necesario aprender a desarrollar acciones estratégicas adaptadas a cada uno de esos canales y, por último, identificar a nuestros clientes y usuarios, cuidando con mimo a los comprometidos para que sean ellos mismos quienes cuiden nuestra marca e, incluso, sean ellos mismos los que respondan, recomienden y la hagan crecer en estos medios tan sensibles a la recomendación. En estos casos, no hay que descartar el sistema de recompensas, a través del que la marca agradece al usuario comprometido, su implicación.

En resumidas cuentas, las grandes ventajas que ofrecen los medios sociales, entre las que se cuenta la enorme cercanía que una marca y un cliente pueden percibir mutuamente, debe ser bien estudiada y comprendida por las empresas, grandes y pequeñas. Los departamentos de Atención a Cliente y las empresas que les dan soporte, han de entender los cambios de hábitos de los clientes hacia el Social Media, como una oportunidad de prometedor alcance pero, hoy por hoy difícil de precisar. Lo que está claro es que, quien no comprenda estos cambios, se alejará de sus clientes y eso es algo que la empresa no puede permitirse. 


José Luis Afán de Ribera 
http://xeeme.com/joseluisafan